Sådan får du synergi mellem paid og owned media

Sådan får du synergi mellem paid og owned media

Opdateret: 27. mar. 2019

Marketing automation giver os muligheden for at styre kommunikationen på kunderejsen. Men hidtil har vi haft svært ved at få paid og owned media til at fungere optimalt. Bo Sannung fra customer marketing platform virksomheden Agillic giver her sit bud på udfordringer med data i markedsføring - og hvordan man løser det.



Af Anne Marie Løkkegaard


Kunderne kender alle irritationen ved at blive forfulgt af annoncer for gummistøvler, de faktisk lige har købt. Virksomhederne er godt klar over, at det er uhensigtsmæssigt, men har hidtil haft svært ved at gøre noget ved det.


“Det må jo siges at være en dårlig relationsopbygning, fordi kunden bliver rigtig irriteret. For virksomheden er det også en meget dårlig investering at vise dig et par gummistøvler, når du allerede har købt dem. Derfor er det afgørende at synkronisere målgrupper på tværs af egne kanaler. Dvs lige så snart en kunde har købt noget, skal der slukkes for annoncer mod dem. Hvis du er allerede er kunde i en abonnementsvirksomhed, så gider du heller ikke at se, at du kan få avisen billigt i tre måneder,” siger Bo Sannung.


Forklaringen findes i relationen mellem paid og owned-annoncering. Mediebureauer har hidtil taget sig af paid-annoncering, og der har ikke være synkronisering mellem dem og virksomhedernes egne kanaler, f.eks. på sociale medier og Google Ads. Ifølge Bo Sannung har ledende teknologileverandører talt om løsninger, der kunne synkronisere på tværs i lang tid, men der har ikke været gode cases, der er lykkedes med det.


“Problemet er, at der kan være mange forskellige årsager til at en kunde er inde på dit website. Det kan være, at du lige har købt en rejse og gerne vil gå ind og se den igen. Så tror virksomheden fejlagtigt, at du er inde for at købe noget, og så bliver du retargeteret med annoncer rundt omkring i medierne, fordi købsdata ikke er blevet synkroniseret med den marketingteknologi virksomheden bruger. Men nu er det blevet muligt at inkludere og ekskludere målgrupper. Google og Facebook har åbnet for, at man kan lægge egne data ind.”


Insourcing er vejen frem

En stærk tendens er, at køb af paid-annoncer i stigende grad ligger ude hos virksomhederne selv fremfor hos mediebureauer. Virksomhederne opkvalificerer deres marketingmedarbejdere til at arbejde f.eks med Google Ads, og det er med til at gøre det lettere at synkronisere data mellem kanaler.

Mange virksomheder sørger for at efteruddanne deres medarbejdere, så de forstår samspillet i omnichannel markedsføring og kender de forskellige platforme og deres muligheder.

Ifølge Bo Sannung oplever Google Ads en stor vækst hos små og mellemstore virksomheder. Googles vækst er på over 60% inden for annoncer, der er booket via inhouse marketing automation systemer. Til sammenligning vokser markedet i andre kundegrupper med 20%.


Synergieffekten er enorm, men pas på

Bo Sannung mener ikke, at man kan overvurdere effekterne ved, at alle kanaler taler sammen.


“Det adskiller sig i princippet ikke fra synergieffekten, man havde i gamle dage mellem TV, radio og out-door, men brugen af data skaber et helt nyt intimt forhold til kunden. Man får mere ud af sit budget og bliver mere relevant”, understreger han.

Selv om du kan opnå en boomende salg ved at kende kundens fødselsdag og målrette annoncer til kundens personlige behov, så kan det også gå galt, hvis man ikke har styr på sine data.


“Det kan være, at du har sendt dem i en email med et fødselsdagstilbud, og så ringer de til kundeservice, som ikke ved, hvad de har bestilt. Derved føler kunderne ikke, de bliver lyttet til. Generelt kan vi se, at hvis der ikke er samhørighed mellem det, du siger på tværs af kanaler, så tænder folk af. I min undervisning, bruger jeg ny research-studier, som viser, at der er 10 procent, der ikke vil handle med brandet, når de gentagne gange oplever, at henvendelser til dem ikke er koordineret,” siger Bo Sannung.


GDPR igen igen

En anden udfordring er behandling af følsomme data. Med brugen af AI synes mulighederne uendelige, som f.eks når Google gør det muligt at følge kunden fysisk rundt i et stormagasin. Men man skal passe på i forhold til GRPR.


“Der sker meget på det punkt. Det vigtigste er, at man hele tiden skal informere kunderne om, hvad man bruger deres data til og give dem mulighed for at sige fra. Du skal have disclaimers. Ellers kan du opleve, at kunderne føler det er som om Big brother is watching. Virksomheder skal hele tiden informere, også selvom forbrugerne ofte ikke læser det igennem. Kunderne må ikke føle sig overvåget eller misbrugt, for så hopper de fra,” siger Bo Sannung.


Uanset de udfordringer der er med brug af data i annoncering, mener Bo Sannung at fordelene så langt overskygger ulemperne.

“Det er en kæmpe force, at vi igennem personalisering ved, at slutkunden opfatter relationen som mere relevant, og at man føler en større loyalitet. Det vil sige, at folk køber mere, og det er jo det, vi vil have,” siger Bo Sannung.


Bo Sannung underviser på IAA Digital Excellence og Omnichannel Marketing-uddannelserne. Han er COO hos Agillic og underviser desuden på cand. merc. studiet og er foredragsholder i  konferencer og uddannelser. Han er tidligere leder af Center of Excellence i SAS, salgs-og marketingchef i PensionDanmark, Key Account Manager og strateg hos Wunderman og Tribal DDB og analytiker i Danske Bank.

0 visninger