Med Account Based Marketing går man fra at fiske med net til at bruge harpun

Med Account Based Marketing går man fra at fiske med net til at bruge harpun

Opdateret: 15. mar. 2019

Account Based Marketing (ABM) vinder frem i marketingafdelingerne både herhjemme og i udlandet. En artikel fra Martechseries.com viser, at 77 procent af de adspurgte B2B marketeers oplever, at ABM giver bedre resultater. Men hvad går det ud på, og hvad kan man opnå?


Vi har spurgt konsulent i Frontpage PR og Kommunikation Simon From-Poulsen:

77 procent af de adspurgte B2B marketeers i en undersøgelse fra december 2018 oplever succes med ABM. Det fremgår af rapporten 2018 ABM Benchmark Study. Rapporten viser også, at udgifterne til Account Based Management i den adspurgte gruppe er kommet op på over en fjerdedel af det samlede marketingbudget.

Hvorfor er der et hype om ABM lige nu?


“Jeg tror, mange begynder at få øjnene op for de muligheder, der ligger i ABM. Man opnår simpelthen bedre resultater, når man målretter sin marketingindsats mod helt specifikke stakeholders,” siger Simon From-Poulsen, som arbejder med ABM i det daglige.


Hvad går det ud på?

“Det handler om at basere sine marketingvalg på en grundig analyse af sine stakeholders. I traditionel marketing kaster man et bredt net ud og håber, at man rammer. ABM er ligesom at fiske med harpun, og det er de store fisk, man får på krogen.”


Simon From-Poulsen forklarer, at ABM er baseret på data, og mange af dem. Det handler om at vide så meget om sine kunder, at man kan pin-pointe deres behov.


“Hvilke artikler læser de på LinkedIn?”

“I ABM starter man med at se, hvem der er den ideelle kunde, hvilke brancher skal vi tage fat i, og hvilke stakeholders der er vigtige. Måske laver man en liste med 100 specifikke kunder, og så går man benhårdt efter dem. Så annoncerer man på tværs af platformene, så det rammer præcist de mennesker i de virksomheder. Vi skal finde ud af, hvem de er; hvad er deres interesser, hvilke artikler læser de på LinkedIn, hvad liker de på Facebook, alt det vi kan finde frem, der kan give os et billede af, hvem de er, ” siger Simon From-Poulsen.


Er der forskel på, hvordan man rammer de forskellige medarbejder i en virksomhed?


“Ja, helt klart. Medarbejderen vil gerne høre noget om produktet, som kan gøre deres job nemmere, regnskabschefen vil vide, hvordan vores produkt er billige end konkurrentens, direktøren er gerne vide, hvorfor vores produkt kan give en bedre markedsposition. Relevans er nøgleordet her. Det skal være personlige budskaber til hver enkelt i virksomheden. Det skal være præcist og målrettet,” siger Simon From-Poulsen.

“Medarbejderen og regnskabschefen vurderer et produkt helt forskelligt”

Hvordan gør man så helt konkret?

“Det gælder om ikke at hoppe over, hvor gærdet er lavest. Med andre ord er der et relativt omfattende forarbejde, før man kaster sig ud i at finde de seneste nye teknologier, der kan gøre dette til virkelighed. Hvis man ikke som virksomhed har råd til at ansætte eksterne konsulenter, kan man starte processen selv. Det kan være med et par workshop-dage, hvor man indbyder f.eks to medarbejdere fra salg, marketing, IT (web) og kundeservice (customer success) samt et par ledere. Det, man skal frem til, er at analysere virksomhedens processer og sørge for, at alle de forskellige afdelinger samarbejder optimalt.”


Hvad kan være en udfordring her?

“Hvis direktøren ikke er hoppet på digitaliseringen og ikke vil drive processen, kan det være mere end svært at overbevise medarbejderne om, at det er en frugtbar løsning. Men det er helt afgørende, at salg og marketing taler sammen”. siger han og fortsætter:

“En klassisk udfordring er, hvornår marketing skal give leadet videre til salg. Her kan man bruge Marketing Automation og lead scoring. Lad os antage, at kunden er interesseret i at få en MBA. Første gang, kunden møder institutionens hjemmeside, giver systemet kunden et point. Når kunden signer op til nyhedsbrevet, bliver det til flere point. Til sidst har kunden optjent f.eks 25 point, som vi aftalt, er det antal point, der overgiver leadet til salg. På den måde er der helt klare retningslinjer for samarbejde mellem salg og marketing,” siger Simon From Poulsen.


Når man har lavet sin analyse af organisationen og udarbejdet sin stakeholderanalyser i detaljen, kan man begynde at overveje teknologivalg. F.eks Adobe, Marketo, Agillic eller Hubspot sælger ABM systemer, men man kan også starte i en mindre skala.


“I én kilometers radius rundt om rådhuset”

“Man må bruge de redskaber, man har. Hvis vi vil ramme medarbejdere eller afdelingschefer hos kommuner for en større IT-kunde, kan man udgive annoncer på Facebook, LinkedIn, Twitter og Google Ads, som har begrænsning til en kilometer rundt om kommunernes rådhus rent fysisk og målrette efter specifikke interesser og titler. Man kan sagtens sagtens arbejde med ABM uden at tilkøbe dyre marketingsystemer,” siger han.


Simon From-Poulsens har et råd til dem, der gerne vil kaste sig over Account Based Marketing:


“Lav en grundig analyse og forsøg dig frem. Du kommer ingen vegne uden at fejle, men bliv ved, for det er helt klart indsatsen værd. ”

43 visninger