Hva’ snakker du om?

Hva’ snakker du om?

Opdateret: 4. feb. 2019

Brands taler - men hvad skal man egentlig fortælle? Mange arbejder med veletablerede brands, der både skal vedligeholdes og udvikles gennem kernefortællingen. En god metode er at tage den gamle brandessensmodel op igen for at finde ud af, hvad essensen i brandet er. Direktør og partner Jens Hansen fra Aros Kommunikation giver dig her input til den gode branding.



Af Anne Marie Løkkegaard


God branding kræver fravalg. Du skal finde ind til essensen af dit produkt og uddrive kernebudskaberne til forbrugerne, der længes efter enkelhed, fortæller Jens Hansen, der bl.a har arbejdet med brandudvikling for Ringkjøbing Landbobank, AURA Energi, Triscan A/S og mange andre.


Det er ikke så ligetil, som det lyder, for før man er nået ind til kernebudskaberne om sit produkt, har der været et større arbejde med at skære til og vælge fra.

“Noget af det svære ved branding er, at man vil for meget. Du kan ikke proppe alle de værdier, som du gerne vil, ind i dit brand. Forbrugerne kræver, at du forenkler, fordi de bliver udsat for så utroligt mange påvirkninger hele tiden,” siger Jens Hansen.


Essensmodellen skiller tingene ad

Når man arbejder med at finde frem til de eftertragtede kernebudskaber, nævner Jens Hansen, at det er vigtigt at lade ideerne strømme, så man kan vælge ud. Alt for ofte kommer man i brandingarbejdet til at hoppe til løsninger med det samme – f.eks. i form af et payoff, men det er sjældent en god idé.


Når man arbejder ud fra Essensmodellen, sorterer man blandt andet i funktionelle og emotionelle værdier. Hvad er egenskaberne ved dit produkt? Hvad giver det af fordele? Hvad er signalværdien? Det er fristende blot at kaste sig ud i en impulsiv definition af et brand, men man kommer længere med en analyse.

“Hvad signalerer du f.eks. ved at drikke Carlsberg Kildevæld? Du vil nok gerne have, det er noget med sundhed og sund livsstil. Men hvad er din indre motivation? Det kunne f.eks. være et ønske om at tabe sig. Den indre motivation er ikke nødvendigvis – måske endda sjældent – den samme som signalværdien. Det skal man have styr på, hvis brandingarbejdet skal lykkes.


Grundlaget for branding er, hvad der rører forbrugerne. Hvilke menneskelige egenskaber skal man så tillægge sit produkt? Hvad er det for en kamp, vi gerne vil vinde? Hvad er det for et territorium, vi befinder os på? Og hvad er opbakningen hertil? En grundig analyse giver grundlaget for at finde ind til essensen og kernebudskaberne for så at udvikle brandet derfra,” siger Jens Hansen.


Brandet er 12 cm langt

Mange virksomheder tror, de selv ejer deres brand, men i virkeligheden findes det kun i forbrugerens hoved.

“Man kan ikke selv bestemme, hvad ens brand er. Jeg plejer at sige, at det er 12 cm langt – nemlig afstanden fra forbrugerens ene øre til det andet,” siger han og fortsætter:

“Især svage brands fremstår meget forskelligartede fra den ene forbruger til den anden. Et stærkt brand er karakteriseret ved, at forbrugerne har en ensartet opfattelse af det. Fortællingen er enkel og står stærkt i hukommelsen,” siger Jens Hansen.


Hvad tænker kunden?

Et vigtigt element i brandarbejdet er at finde ud af, hvordan produktet og virksomheden bliver opfattet af kunderne. Hvad tænker de?

“I en lille B2B-virksomhed med 20-30 eller 50 medarbejdere og én ansat i en marketingfunktion har man ikke budget til at gå ud og analysere sin målgruppe. Så plejer jeg at sige, at man skal bruge den viden, man har i forvejen. Hvad ved sælgerne f.eks. om kunderne? Det er vigtigt at få den viden frem som basis for, hvordan man arbejder videre,” siger Jens Hansen.


Få hele organisationen med

Branding er tæt forbundet med virksomhedens strategi og den kultur, der hersker i organisationen. Der skal være sammenhæng mellem det, man kommunikerer udadtil og indadtil.

“Brandingtiltag skal kommunikeres stærkt internt. Den interne målgruppe, især i B2B-virksomheder, er i mange tilfælde vigtigere end den eksterne. Du skal altså være opmærksom på, at det ikke er nok, at du tager telefonen, og at du har nogle fine annoncer og et pænt logo. Medarbejderne er med til at skabe dit brand, og hvis du gerne vil være kendt som en ansvarlig virksomhed, så skal du f.eks. også have dine chauffører til at køre ordentligt. Det er ikke nok at have skabt en fin identitet,” siger Jens Hansen.


Det skal komme indefra

Ægthed er en afgørende faktor, da hule budskaber ikke vil have samme gennemslagskraft og holdbarhed. Kernebudskaberne skal stå på et sikkert fundament.

“Mærsk siger ikke blot, at de står for rettidig omhu. De har et stærkt brand, fordi de udlever positionen. Det er ikke resultatet af en brandingstrategiøvelse - de synes bare, det er den rigtige måde at arbejde på, og derfor står de stærkt.

Vi kan som kommunikationsfolk arbejde med de her brandingplatforme, og det er fint og nødvendigt, men jo mere vi kan tage udgangspunkt i noget ægte - noget der findes i forvejen - jo bedre bliver resultatet,” afslutter Jens Hansen.


Jens Hansen er underviser på IAA Diploma Omnichannel Marketing Uddannelsen. Han er direktør og partner i Aros Kommunikation, og han har bl.a. arbejdet med Kræftens Bekæmpelse, DSB S-tog, Egetæpper a/s, Danske Slagterier, Merrild Kaffe A/S, Roche A/S, Aller Annoncer Center, Handelsskolerne i Danmark og MT Højgaard A/S.  

0 visninger