Hæren af syge børn

Hæren af syge børn

Store internationale priser vækker ofte glæde - men er også en god anledning til at dykke ned i, hvad der skal til for at skabe markedsføring, der virker. En af de store vindere til årets internationale Echo Awards i Las Vegas var det canadiske bureau Cosette, der vandt guld med deres leadgenereringskampagne. Kampscener og en hær af syge børn er fronten i en avanceret datadrevet kampagne, VS Sick Kids.




Af fagleder Kirsten Dinesen


Kampagnen VS Sick Kids fra det canadiske bureau Cosette havde som mål at skabe donationer til hospitalet Hospital for Sick Children i Toronto, og på to år er de halvvejs i mål med at indsamle milliarder til et nyt hospital.


Et bureau, der går nye veje

Inden Rosie Gentile fra Cossette går i gang med sin case, løfter hun en pegefinger, for hvordan vi egentlig arbejder med marketing automation og retargeting, når det gælder om at skaffe nye kunder. For selvom kampagnen handler om noget så kreativt “nemt” som en velgørende kampagne - så har bureauet brugt en taktik, som de også bruger på kommercielle kunder, især inden for B2B.


Mere end click og konverteringer

“Vi fokuserer alt for meget på clicks og konverteringer på den korte bane - men ser sjældent på, hvilke historier det er, vi skal fortælle på den lange bane. Uden det fokus mister vi brandidentitet, udhuler brandet og keder kunderne - og så skaber vi ikke leads”, mener hun.

Rosie Gentile og hendes team arbejder med to parallelle rejer. Kunderejsen, som vi alle kender, men også med “kommunikationsrejsen”. En teknik, bureauet bruger både på B2B og B2C kunder som f.eks. TD Bank, Telecom Telus og KPMG. “Det er helt afgørende, at modtagerne reelt er åbne for at modtage ny informationer - og at de oplever den relevant. Alt for ofte er vi fokuseret på nogle få taktiske budskaber”, fortæller Rosie Gentile.


Ny kommunikationsteori

Kommunikationsrejsen er bygget op omkring tre hovedpunkter: inspire, believe, act. Den kritiske vil se, at det kan minde om en forkortet og mere indsigtsfuldt Attention, Interest, Desire, Action model. Men med det twist, at der ikke længere er så meget fokus på “desire” men på “believe”; forbrugerne skal tro på kommunikationens indhold for at handle. Og det hænger fint sammen med, at kommunikationsbranchen i de sidste mange år har haft større fokus på relevant indhold på relevant tidspunkt eller Google begrebet micro moments, der netop er det korte øjeblik, hvor der er 100% match mellem, hvad vi ønsker at vide - og den måde vi får det at vide på - om det er outdoor, mobile, desktop - eller i en butik.


At Rosie Gentile har en tung teoretisk marketingbaggrund kan man også se ved, at hun er uddannet fra det canadiske University of Guelph, der ligger nær Toronto. Universitetet har været med til uddanne en serie stærke marketingprofiler - og det nyder den canadiske reklamebranche godt af; den blomstrer med flere prisvindende kampagner.


“Helt fundamentalt virker kommunikation ikke, hvis vi ikke tror på det. Derfor er vores kampagner bygget op omkring meget personaliseret en-til-en kommunikation. Vi skelner mellem personalisering og hyperpersonalisering på forskellige niveauer i kampagnen. Så afhængig af hvordan kunderejsen ser ud, tilpasser vi kommunikationsrejsen, så vi er sikre på, at vores langsigtede narrativ er doseret rigtig til den enkelte person”.


“Brandets forhold til kunderne skal være langsigtet. Derfor skal den langsigtede historiefortælling være på plads. Vi arbejder med en kommunikationsrejse, hvor vi er bevidste om, at historien skal have en kerne - men hele tiden kan udvikle sig”.

Kampagnen VS SickKids er et fornemt eksempel på “kommunikationsrejsen”, hvor en kernefortælling udvikler sig over flere år, men nok så vigtigt også i mange forskellige kanaler.

“Start altid med “kommunikationsrejsen” og begynd så at koble data på, som virker i kunderejsen - men vær bevidst om, at du ikke når i mål, med mindre du også udvikler din historie hele tiden”. I den kampagne, der er case her, kom der nye elementer på hver 2-3 måned.”


Når målgruppen bliver for gammel

Mange foreninger og velgørende organisationer er udfordret af, at donorerne bliver ældre - og det er svært at aktivere de unge - mænd. Ved at vende kommunikationen på hovedet, er hospitalet Hospital for Sick Children i Toronto på to år halvvejs i mål med at indsamle milliarder til et nyt hospital.

Det første greb var at vende den velgørende organisation fra at bede om penge - til at tale som vindere. Man vendte fra at være taknemmelig for bidrag - til at være performancebaseret. Donorerne skulle med i kampen. Man gik fra at vise sørgmodige billeder af syge børn og trætte sygeplejersker til nærmest at skabe en hær af syge børn, der kæmper og vinder tilsat hård rap musik. Og bum. Det lykkedes i rekordfart. Donorprofilen ændrede sig: Unge mænd begyndte at signe up til at give månedlige bidrag. Tjek websitet her - man tænker ikke “velgørende indsamling”.



Nu begyndte kampen for at få bygget et nyt hospital. Man skulle mobilisere alle donorer. Det skete med to film - stadig i en kampterminologi. I den første film er det børn, der som en vildtløbende hær indsamler byggematerialer. Børnene er faktisk syge børn fra hospitalet. En af pigerne er en terminal cancerpatient.


Godt hjulpet af den canadiske Hollywood-hunk Ryan Reynolds fortsatte kampen - lige ind i hjertekulen på unge mænd og kvinder.


Men bag alt dette lå et omfattende direct-program, hvor man bevægede sig fra blot at være donor til at blive ambassadør. Donorerne fik armbånd med et lille mærke for, hvor lang tid de havde været med. For at aktivere donorerne lokalt blev der udviklet outdoor-reklamer med stærke, syge børn - fra lokalområdet. På et website kunne man se, hvem børnene var, og hvad de fejlede.


Vær med

Men der skulle også et sense of urgency ind i kampagnen. Derfor kommunikerede man åbent, at målet var 5000 nye donorer hver måned - med et tydeligt budskab til de eksisterende donorer om at engagere deres naboer og venner. Til det blev der udviklet små delbare elementer med børnene - og naturligvis Ryan Reynolds.

Hele tiden har man afprøvet nye kanaler. Mobilbetaling, mobil signup, text-to-donate. Men for at holde fokus klart - det handler om et nyt hospital, og også om hvilke maskiner og udstyr, man ville få på det nye hospital, når det engang står færdigt.


At trække sig væk fra “offerrollen” og ind i “vinderteamet” har virket.



0 visninger