Data fylder og er en risiko

Data fylder og er en risiko

Opdateret: 16. nov. 2018

Digital marketing kræver datamuskler og høj sikkerhed. Store virksomheder som gambling-, hotel- og underholdningsgiganten MGM er begyndt at se datamængden om kunderne som en risiko. Fagleder Kirsten Dinesen rapporterer fra &then konferencen i USA.

Af fagleder Kirsten Dinesen


MGM-koncernen tjener penge. Mange penge. Med 93 pct. belægning på deres 48.000 hotelværelser fordeler indtjeningen sig over deres 13 resorts i Las Vegas.

40% kommer fra casino drift, 25% fra hoteldrift, 20% fra restauranter og barer og 15% fra andre aktiviteter. Koncernen drives ud fra en “channel profit” model, hvor et team af fem statistikere konstant følger udviklingen for at se, hvordan man kan optimere indtjeningen. Når man sammenkobler det med et stærkt loyalitetsprogram, hvor teamet gennem apps kan se, hvor gæsterne bevæger sig rundt, og hvad de laver, har man ikke kun meget data, men også potentielt farlig data.


Digital loyalitet

“Med vores nye app vil vi f.eks. i fremtiden kunne se, om en kunde er på vej fra Sydcalifornien for en sviptur til Vegas. Hvis de ikke allerede har booket et værelse hos os, kan vi give dem push-notifikationer med tilbud om værelser osv.,” fortæller repræsentanter fra data- og marketingteamet i MGM Resorts, der har hyret bl.a Kelly Smith, manden der står bag Starbucks meget succesfulde apps, til at bringe dem videre.


Loyalitetsteamet består af 13 mennesker, der arbejder med ca. 4 mio. aktive medlemmer. De arbejder igen sammen med et direct marketingteam og et analytics-team. En af organisationens store udfordringer er at håndtere it-systemer, fordi man konstant opkøber nye hoteller med forskellig datainfrastruktur, fortæller Amanda Kilavos, der er executive director for loyalitetsprogrammet.


What happens in Vegas - stays in the database

På spørgsmålet om hvorvidt kunderne føler, at det store fokus på kunderejsen kan blive for meget, er holdningen, at forbrugerne godt ved, de opnår fordele ved at give data. Men det kan let blive for meget. I en gamblingvirksomhed, hvor rouletten kører i takt med drinks og alle de andre forlystelser, Sin City Las Vegas nu kan tilbyde, nærmer vi os meget personlige data. Teamet har også registreret, at gæsterne ikke bare vil have point - men reelle fordele som oplevelser, at komme uden om køen - og nye unikke oplevelser.

“Data er en risikofaktor. Jo mere data vi har, og jo mere følsomme de er - jo større mulighed er der fx for at blive hacket”, fortæller Amanda Kivalos. “Derfor har vi også mange diskussioner om, hvilke og hvor gamle data vi skal gemme, og vi har systemer for, hvem der har adgang til dem. Der er jo ingen grund til at gemme f.eks. gæsternes hjemmeadresse. Vi vil hellere have deres postnummer. Men f.eks. kreditkortoplysninger er afgørende for os, og af sikkerhedshensyn gemmes de i en hash krypteret algoritme”, slutter hun.


Besøget på MGM var en del en speciel innovationstur arrangeret af Michael Bramsnæs fra TCC (The Competence Company), som den danske og svenske delegation til &then konferencen deltog i.


WOHS - data skyller ind over marketing


Den måde underholdningskoncernen MGM arbejder med marketing er interessant, fordi de repræsenterer en tendens, vi ser også i Danmark. Data og marketing smelter sammen - og stiller nye krav til medarbejderne. Marketingdata specialister in-sources.

Dansk Markedsførings CMO Analyse for 2018 pegede netop på, at sammenlægning af IT og marketingafdelinger, er noget vi vil se mere af i fremtiden.


For marketingprofessionelle betyder det, at viden om alle datapunkter i kunderejsen er afgørende. For at klare sig i fremtidens marketingorganisation er kompetencen til at kunne agere på tværs af de traditionelle marketingsiloer blevet endnu mere vigtig. Symptomatisk er det at f.eks. MGM har fem statistikere, der hele tiden giver “actionable data” input til marketingafdelingen. MGM samler data ind om nærmest alle punkter på kunderejsen - og det betyder også, at den overordnede vision for marketing - gælder alle medarbejdere - fra stuepigen over croupieren ved blackjack bordet - til marketingafdelingen.


MGMs fokuspunkter på kunderejsen lyder simple - men er baseret på fire konkrete handlinger i den samlede kunderejse - kaldet WOHS.


  • Wow the guest - brug kundens egen historie til er personalisere deres oplevelse

  • Own the experience - løs kundens problemer, som om det var dit eget - og følg op for at sikre, at de er tilfredse

  • Hear their story - stil åbne og personaliserede spørgsmål

  • Smile and greet - vær høflig og personlig, hav øjenkontakt


Når man nu er i Las Vegas, kunne man jo godt tro, at i marketingafdelingen hos den største spiller i byen er en ren WOHS-oplevelse. Men jeg tror, de fleste vil prise de danske arbejdsforhold, når man ser hvordan marketingmedarbejdere - også på topniveau, sidder i mørke storrum, uden vinduer.


Få et blik på stemningen her, hvor en enkelt medarbejder skiller sig ud, i hendes egen lille “cubrick”. Søde Melanie, der sætter vægt på samarbejde, er iøvrigt contentansvarlig for det omfattende loyalitetsprogram.

47 visninger